Kategori Yaratma ve Pazar Konsolidasyonu

Airbnb'nin ilk yatırımcı sunumlarında anlattığı fikir, birçok kişiye o dönemde akıl dışı geliyordu: yabancıların evinde kalmak. Uber için de benzer bir sahne vardı: cebinizdeki telefonla, bir yabancının arabasına binmek. İki şirket de mevcut bir kategoride rakiplerinden iyi olmaya çalışmadı. Müşterinin zihninde, “kalacak yer” ve “taksi”nin yanına yeni bir seçenek koydular ve sonra o seçenek kendi başına bir pazara dönüştü.

Bu hikâyeler anlatılırken genelde geriye dönük bir zafer olarak sunulur. Gerçek tablo daha karışıktır: kategori yaratmak, çoğu zaman, uzun süre kimsenin tam anlamadığı bir şeyi savunmak demektir. Bu yüzden strateji değil, bir sermaye ve sabır kararıdır.

Ne zaman ihtiyacınız var?

Mevcut kategoride rekabet yalnızca fiyat ve özellik karşılaştırmasına inmişse, müşterileriniz sizi “şu ürünün alternatifi” diye tanımlıyorsa ve bu tanım size alan bırakmıyorsa kategori düşüncesi devreye girmelidir. İkinci sinyal, ürünün çözdüğü problemin mevcut kategorinin sınırlarına sığmamasıdır: satış görüşmelerinde sürekli “bizim yaptığımız şey aslında X ile Y arasında” diye açıklama yapıyorsanız, zaten bir kategori boşluğunun içindesiniz.

Henüz erken olan durumlar da var. Ürün-pazar uyumunu kanıtlamadıysanız, kategori anlatısı bir dikkat dağıtıcıdır. Kategori yaratmak, çalışan bir ürünün üstüne kurulan bir pazar kararıdır, çalışmayan ürünün yerine konan bir hikâye değil. Ayrıca bütçeniz birkaç yıl boyunca pazar eğitimine dayanacak kadar güçlü değilse, mevcut kategoride güçlü bir konum almak çoğu zaman daha akıllıcadır.

Çoğu ekibin atladığı nokta

Kategori yaratmayı çoğunlukla bir adlandırma ve pazarlama egzersizi sanırlar: yeni bir terim bul, bir manifesto yaz, bir etkinlik düzenle. Oysa isim, ancak arkasında üç şey varsa yaşar.

Birincisi, gerçek ve acı veren bir problem. Müşteri bunu zaten yaşıyor ve mevcut çözümlerle yamadığı için yorgun. İkincisi, sizin çözümünüzün bu problemi mevcut kategorinin yapamadığı bir biçimde çözdüğünü gösteren somut kanıt. Üçüncüsü, kategoriyi sadece siz değil, müşteriler, analistler ve ortaklar da kullanmaya başlamalı. Bir isim yalnızca sizin sunumlarınızda geçiyorsa, kategori değil, ürün adıdır.

Mevcut kategorilerin gücünü de hafife almamak gerekir. İnsanlar yeni bir şeyi eskiye benzeterek anlar. Bu yüzden başarılı örneklerde bile çoğu zaman bir köprü cümle vardır: “bir otel ama evler” ya da “taksi ama düğmeye basınca”. Köprüsüz kategori anlatımı, soyut kalır.

Kategori yaratmak, bir isim bulmak değildir. İnsanların problemi sizin kelimelerinizle düşünmeye başlamasıdır.

Konsolidasyon tarafı ise genelde ayrı bir hikâye olarak anlatılır ama aynı madalyonun öbür yüzüdür. Kategori olgunlaştıkça parçalı oyuncular çoğalır; bu noktada ya kategorinin standardını belirleyen oyuncu olursunuz ya da satın alınan. Satın alma, ortaklık ve dağıtım ağları ile birleşmeyi bir sonraki aşamanın hazırlığı olarak planlamak, kategoriyi yarattıktan sonra pazarı da elinizde tutmak için gerekir. Bunun doğası farklı olduğu için M&A'nın kendisi başka bir stratejinin konusu; burada önemli olan, kategori liderliği ile pazar payı liderliğinin aynı şey olmadığını görmek.

Uygulama planı

1. Problemi kendi adıyla yazın

Müşterinin bugün bu problemi hangi kelimelerle anlattığını ve hangi çözümlerle yamadığını yazın. Yeni kategori adı, müşterinin zaten yaşadığı acıdan türemeli. Çıktı: bir paragraf, bir cümlelik problem tanımı ve “bu problem neden mevcut kategoriyle çözülemiyor” argümanı.

2. Kategori tezini ve köprü cümlesini oluşturun

Dünyaya bakışınızı bir perspektif olarak yazın: eski yaklaşımın neden artık çalışmadığı, yeni yaklaşımın ne olduğu ve neyi mümkün kıldığı. Yanına, müşterinin bildiği bir şeye bağlanan kısa bir köprü cümlesi koyun. Bunu satış, ürün ve yönetimle aynı yerde paylaşın; herkes aynı cümleyi kurabilmeli.

3. Kategoriyi kanıtla besleyin

Kendi iddiasını kendi söyleyen sunumdan fazlası gerekir. Müşteri sonuçları, bağımsız veri, ürün içinde ölçtüğünüz bir kategori göstergesi. Kanıt olmadan kategori adı, boş bir etiket olarak algılanır.

4. Müşteri ve ortak çevresinde ortak bir dil yaratın

Erken müşterileri, analistleri, entegrasyon ortaklarını ve etkileyicileri aynı kelimelerle konuşmaya çağırın. Bir topluluk, yıllık bir etkinlik, bir rapor ya da metodoloji yaymak bunun yollarından biridir. Amaç markanızı kategorinin sahibi yapmaktan çok, kategorinin bir ekosistemi olduğunu göstermektir.

5. Büyüdükçe konsolidasyon haritasını çıkarın

Kategoride hangi tamamlayıcı yetenekler, hangi küçük oyuncular, hangi dağıtım kanalları var? Hangileri satın alınabilir, hangileri ortak olunabilir, hangileri sizin için tehdit? Kategori büyüdüğünde parçalı yapı sizin için fırsat olur, ama önceden hazır haritanız yoksa fırsat bir rakibe gider.

Neyi ölçmeli?

• Kategori adının dışarıda kullanımı: müşteri, medya ve ortak içeriklerinde sizin kelimelerinizle anılma oranı; öncü göstergedir.
• Markalı olmayan arama ve talep: insanlar kategori terimini sizin adınız olmadan aramaya başladı mı?
• Satış döngüsünde açıklama süresi: ilk görüşmede “biz neyiz” sorusuna harcanan zaman ne kadar kısaldı?
• Kategori payı: kendi tanımladığınız pazarda sizin ve rakiplerin payı; gecikmeli gösterge.

Tuzaklar

Slogan öncesi kanıt. Önce manifesto yazıp sonra ürünün onu desteklemesini beklemek, güvenilirliği baştan harcar.

Müşterinin problemi yerine kendi icadını anlatmak. Kategori yaratmak, çözümü değil problemi tanımlamaktır. Müşteri problemde kendini görmüyorsa isim tutmaz.

Kategoriyi tek başına eğitmeye çalışmak. Pazar eğitiminin maliyeti büyüktür ve faydası kategoriye girenlerin hepsine gider. Sermayeniz ve dağıtım gücünüz zayıfsa, bu yükü ortaklarla paylaşın.

Büyüyünce kategoriyi kapatmak. Kategori başarılı olunca taklitçiler gelir. Standart belirleyen oyuncu olmak için ekosistemi açık tutmalı, tamamlayıcı oyuncuları dışarıda bırakmamalısınız.

Bu hafta başlayın

1. Son beş satış görüşmesini dinleyin veya notlarını okuyun; müşteri sizi hangi kelimelerle tanımladı, hangi ürünle kıyasladı? Listeyi çıkarın.
2. “Bizim yaptığımız şey ... gibi ama ...” köprü cümlesinin üç farklı sürümünü yazıp beş müşteriye hangisinin daha anlaşılır olduğunu sorun.
3. Ürün içinde, kategori iddianızı destekleyen tek bir gösterge belirleyin ve bu haftadan itibaren ölçmeye başlayın.