Rehber
Birim EkonomisiRehberi
Büyümek güzel; her yeni müşteri kazandırıyorsa. Birim ekonomisi, tek bir müşterinin sizi ne kadara mal olduğunu ve size ne kadar bıraktığını söyler. Büyümeden önce bakılacak ilk ayna.
Yazar: Alp SuleimanYayın
Nedir
Tek bir müşterinin hesabı
Birim ekonomisi, işinizi büyütmenin değil, bir müşteriyi kazanıp elde tutmanın karlı olup olmadığını ölçer. Toplam cironun ya da toplam giderin içinde kaybolan şey burada görünür hale gelir: her müşteri başına ne giriyor, ne çıkıyor.
Altı ölçüden oluşan bir zincir var. Her halka bir öncekini kullanır; bu yüzden zincirin bir yerindeki hata, sonuna kadar taşınır.
Aşağıdaki eşikler (LTV:CAC için yaklaşık 3, geri ödeme için 12 ay altı gibi) yaygın kabul gören pratik kurallardır, evrensel yasa değil. Sektöre, marja ve nakit durumuna göre değişir.
Her müşteri kazandırmıyorsa, büyümek zararı büyütmektir.
Zincir
Altı halka, sırasıyla
ARPU'dan geri ödeme süresine. Her birinin formülü, ne söylediği ve nasıl iyileştirildiği:
ARPU
- Formül
- ARPU = dönem geliri ÷ aktif müşteri sayısı
- Ne söyler
- Bir müşteriden dönem başına ortalama ne kazandığınız.
- Nasıl iyileşir
- Fiyatlandırma ve paketleme, upsell, çapraz satış. İndirimle gelen müşteri ARPU'yu sessizce düşürür.
Brüt marj
- Formül
- Brüt marj = (gelir − doğrudan maliyet) ÷ gelir
- Ne söyler
- Her kazanılan liranın ne kadarının gerçekten size kaldığını. Aşağıdaki halkalar gelire değil, bu paya bakar.
- Nasıl iyileşir
- Tedarik ve hizmet maliyeti, destek yükü, ürün karması. Düşük marjlı kalemi öne çıkarmamak.
CAC
- Formül
- CAC = satış ve pazarlama harcaması ÷ yeni müşteri sayısı
- Ne söyler
- Bir müşteriyi kazanmak için ortalama ne harcadığınızı.
- Nasıl iyileşir
- Dönüşüm oranı, kanal karması, tavsiye ve organik kanallar, satış döngüsünün kısalması.
LTV
- Formül
- LTV = ARPU × brüt marj × ortalama müşteri ömrü (≈ 1 ÷ kayıp oranı)
- Ne söyler
- Bir müşterinin ömrü boyunca size bırakacağı brüt kâr tahmini.
- Nasıl iyileşir
- Kayıp oranını düşürmek (onboarding, ürün değeri), ARPU'yu artırmak, tekrar satın alma. Kayıp en güçlü kaldıraçtır.
LTV:CAC
- Formül
- LTV:CAC = LTV ÷ CAC
- Ne söyler
- Harcadığınız her liranın ömür boyu ne kadar geri getirdiğini. Yaygın bir pratik kural, yaklaşık 3 ve üzeridir; çok yüksekse yeterince yatırım yapmıyor olabilirsiniz.
- Nasıl iyileşir
- Pay ve paydadan biri ya da ikisi: LTV'yi büyütmek, CAC'yi küçültmek. Önce hangisinin daha ucuz hareket ettiğine bakın.
CAC geri ödeme süresi
- Formül
- Geri ödeme (ay) = CAC ÷ (aylık ARPU × brüt marj)
- Ne söyler
- Müşteriyi kazanmak için harcadığınız paranın kaç ayda geri döndüğünü; yani nakit baskısını. Yaygın pratik kural 12 ayın altıdır.
- Nasıl iyileşir
- CAC'yi düşürmek, ARPU'yu ya da marjı yükseltmek, yıllık peşin ödeme sunmak.
Eşikler yaygın pratik kurallardır; kendi sektörünüzün ve nakit durumunuzun gerçeğiyle birlikte okuyun.
Örnek hesap
Rakamlarla bir tur
Aşağıdaki sayılar tamamen varsayımsaldır; yalnızca zincirin nasıl işlediğini göstermek için seçildi. Gerçek bir şirketi anlatmaz.
Örnek, varsayımsal
Varsayımlar
- Aylık ARPU
- 100 ₺
- Brüt marj
- %70
- Aylık müşteri kaybı
- %4
- CAC
- 600 ₺
- 01
Aylık brüt kâr
100 × 0,70 = 70 ₺
Her müşteri ayda 70 ₺ bırakıyor.
- 02
Ortalama ömür
1 ÷ 0,04 = 25 ay
Müşteri ortalama iki yıl kalıyor.
- 03
LTV
70 × 25 = 1.750 ₺
Ömür boyu brüt kâr.
- 04
LTV:CAC
1.750 ÷ 600 = ≈ 2,9
Yaygın 3 kuralının hemen altı; iyileştirme alanı var.
- 05
CAC geri ödeme
600 ÷ 70 = ≈ 8,6 ay
12 ayın altında; nakit baskısı makul.
Bu örnekte kaybı %4'ten %3'e çekmek ömrü yaklaşık 33 aya, LTV'yi yaklaşık 2.333 ₺'ye ve LTV:CAC'yi yaklaşık 3,9'a çıkarır. Küçük görünen bir kaldıraç, zincirin sonuna büyük yansır. Bu da örnek bir hesaptır.
Dikkat
Sık yapılan hatalar
- 01
Gelirle hesaplamak, marjla değil
LTV'yi ciro üzerinden hesaplayınca her müşteri olduğundan değerli görünür. Müşteriyi tutmanın ve ona hizmet etmenin maliyeti marjda saklı.
- 02
CAC'ye gerekenleri koymamak
Yalnızca reklam harcamasını saymak CAC'yi düşük gösterir. Satış ve pazarlama ekibinin maliyeti, araçlar ve ajans ücretleri de buna girer.
- 03
Ortalamayı tek bir sayı sanmak
Kanal, paket ya da kohort bazında bakmazsanız, çok kazandıran bir segmentin altında zarar ettiren bir segmenti gizleyebilirsiniz.
- 04
Henüz olmamış ömrü LTV'ye yazmak
Yeni bir ürünün kayıp oranı daha oturmadıysa, 1 ÷ kayıp formülü cesur bir tahmindir. Kohortlarla gerçek tutundurmayı izleyin.
- 05
Enflasyonlu ekonomide fiyatları karıştırmak
LTV'yi bugünün fiyatlarıyla, CAC'yi eski fiyatlarla hesaplamak ya da tersini yapmak oranı sistematik olarak bozar. Gelecekteki gelir bugünkü parayla aynı değildir; iki tarafı da aynı fiyat düzeyine getirin. Konunun kökü nominal büyüme yanılsaması.
Kendi rakamlarınız
Hesaplayıcılar
Sık sorulanlar
Birim ekonomisi nedir?
Bir müşteriyi kazanmanın ve elde tutmanın maliyetini, o müşterinin ömrü boyunca getirdiği brüt kârla karşılaştıran analiz. Temel ölçüleri ARPU, brüt marj, CAC, LTV, LTV:CAC ve CAC geri ödeme süresidir.
İyi bir LTV:CAC oranı nedir?
Yaygın bir pratik kural yaklaşık 3 ve üzeridir. Bu bir yasa değil: marjı yüksek, kaybı düşük ve nakdi bol bir şirket daha düşük oranla rahat edebilir; nakdi dar bir şirket için 3 bile yetmeyebilir.
CAC geri ödeme süresi kaç ay olmalı?
Sık duyulan pratik kural 12 ayın altıdır, ama bu da şirketin nakit durumuna bağlıdır. Süre uzadıkça büyüme için daha çok sermayeye ihtiyaç duyarsınız.
LTV'yi nasıl hesaplarım?
Basit biçimiyle: ARPU × brüt marj ÷ kayıp oranı (aynı dönem için). Aylık ARPU ile aylık kayıp oranını kullanın. Yeni ürünlerde kayıp oranı oturmadığı için sonucu tahmin olarak okuyun.
Enflasyon birim ekonomisini nasıl etkiler?
Gelir ve maliyetler farklı hızda artar. LTV'yi bugünün, CAC'yi geçmişin fiyatlarıyla hesaplarsanız oran gerçekte olduğundan iyi ya da kötü görünür. İki tarafı da aynı fiyat düzeyine getirmek gerekir.
Sıradaki adım
Zinciri kendi rakamlarınızla çalıştırın.
Hesaplayıcı birkaç dakikada sonucu verir. Sonucun ardındaki darboğazı birlikte konuşmak isterseniz Partner Formu açık.