Sosyal Etki ve Toplumsal Fayda Projeleri

Bir şirket her yıl aynı vakıfla bir kampanya yapar: bağış, gönüllülük günü, basın bülteni. Yıl sonunda toplanan para, katılan çalışan sayısı ve haber sayısı raporlanır. Sorun şudur: bir yıl sonra, o toplumsal sorunda hiçbir şey değişmemiştir ve şirketin kendisi de bu konuda hiçbir şey öğrenmemiştir.

Sosyal etki projeleri ile genel kurumsal sorumluluk faaliyetleri arasındaki fark burada başlar. İlki bir sorunu çözmeyi, ikincisi iyi görünmeyi hedefler. Ve gerçek etki, bir sorunu çözmeyi hedeflemiyorsa çoğu zaman gerçekleşmez.

Ne zaman ihtiyacınız var?

Şirketin ürünü, çalışanları, tedarik ağı ya da verisi, bir toplumsal soruna temas ediyorsa ve bu temas stratejik bir avantaj yaratabiliyorsa zamanı gelmiştir. Örneğin gıda, sağlık, finans, eğitim, enerji, lojistik gibi sektörlerde şirketin çekirdek yetkinliği doğrudan bir toplumsal ihtiyaca denk gelebilir. Diğer sinyaller: çalışanların “şirketimiz toplum için ne yapıyor?” sorusunu sık sorması, bölgesel topluluklarla ilişkinin operasyon için kritik olması, düzenleyici veya kamu paydaşlarla ilişkinin güvene dayanması.

Henüz erken olan durum, çekirdek işi henüz oturmamış şirkettir. Sosyal etki, ancak kendi ayakları üstünde duran bir işin sürdürebileceği bir taahhüttür; yıllara yayılan bir proje, yarım yıl sonra bütçe kesintisine uğrarsa hem hedef kitleye hem itibara zarar verir.

Çoğu ekibin atladığı nokta

En yaygın yanlış, sosyal etkiyi “verilen” bir şey olarak düşünmektir: bağış, sponsorluk, gönüllü saat. Bunlar girdidir; etki ise sonuçtur. Bir şirket yüz bin liralık bağış yaptığında “etki yarattık” demesi, bir hastaneye ilaç stoğu verdiğinde “sağlığı iyileştirdik” demesine benzer. İyileşme olup olmadığını ancak sonuç ölçerek söyleyebilirsiniz.

İkinci yanlış, projeyi şirketin kendi işinden koparmaktır. Her şirketin toplumsal soruna katkı yapabileceği özel bir yeri var: sahip olduğu bilgi, ağ, ölçek, teknoloji ya da erişim. Porter ve Kramer'in “ortak değer yaratma” (shared value) fikri de bunu vurgular: iş ile toplumsal ihtiyaç kesiştiğinde, hem etki hem sürdürülebilirlik artar. Bir hayır işi, şirketin yetkinliğiyle uyuşmuyorsa, ya çok pahalı ya da çok yüzeysel olur.

Sosyal etki, ne kadar para verdiğinizle değil, hangi sorunu, hangi kanıtla, kimin hayatında değiştirdiğinizle ölçülür.

Bu alanda sıkça anılan örneklerden biri Hindustan Unilever'in Shakti projesidir: kırsal bölgelerde kadınların şirketin ürünlerini yerel olarak dağıtmasını sağlayarak hem gelir fırsatı yaratmayı hem de dağıtım erişimini genişletmeyi hedefleyen bir program olarak bilinir. Bu örnekten çıkan ders, projenin hem iş hem toplum için bir mantığının olması ve bunun, bir kampanya takvimi yerine uzun soluklu bir işletme modeli olarak kurulmasıdır. Yine de bu tür örneklerin etkileri tartışmalıdır; önemli olan başkasının hikâyesini kopyalamak değil, kendi yetkinliğinizin nerede bir fark yaratabileceğini bulmaktır.

Üçüncü atlanan nokta, ortakların rolü. Şirketler çoğu zaman sosyal projeyi tek başına tasarlar ve sahadaki bilgiye sahip sivil toplum kuruluşlarını yalnızca uygulayıcı olarak görür. Oysa o alandaki uzmanlık çoğunlukla onlardadır. İyi ortaklıklarda, sivil toplum problemi tanımlar, şirket ölçek, kaynak ve teknolojiyi getirir, sorumluluk ortak olur.

Uygulama planı

1. Şirketin benzersiz katkı noktasını bulun

Ürün, veri, çalışan yetkinliği, dağıtım ağı ve tedarik zinciri. Bunların hangisi bir toplumsal sorunun çözümüne gerçek bir fark katabilir? Çıktı: iki üç aday sorun alanı ve her biri için “bizim olmadığımız bir dünyada bu çözüm neden daha zayıf olurdu?” cevabı.

2. Etki tezini yazın

Tek bir sorun, hedef kitle ve değişim iddiası seçin. Basit bir değişim teorisi çizin: yaptığımız faaliyet, kısa vadeli çıktı, orta vadeli sonuç ve uzun vadeli etki. Her halkada gerekli varsayımları açıkça yazın. Zayıf halka genellikle çıktıdan sonuca geçiştir: örneğin eğitim verdik ile bu insanların yaşamı değişti arasında büyük bir boşluk vardır.

3. Ortakları seçin ve rolleri netleştirin

Sahada güvenilirliği olan bir sivil toplum, kamu ya da akademik ortak bulun. Kimin neyi sahiplendiğini, verinin kimde olduğunu, başarısızlık halinde ne yapılacağını önceden yazın. Ortaklık, bir sponsorluk ilişkisi değil, ortak bir proje yönetimi olmalı.

4. Etki ölçümünü baştan kurun

Başlangıç durumunu ölçmeden proje başlatmayın. Başlangıç verisi olmadan “değişim” hesaplanamaz. Mümkünse bağımsız bir değerlendirme ya da en azından bir karşılaştırma grubu belirleyin. Ölçüm maliyetini proje bütçesinin gerçek bir kalemi olarak koyun.

5. Projeyi iş modeline ve yönetim ritmine bağlayın

Projenin bir sahibi, çok yıllı bir bütçesi ve yönetim kurulunda yılda en az iki kez gözden geçirileceği bir ritmi olsun. Pilot sonrasında ya büyütme, ya düzeltme, ya sonlandırma kararı verin; sessizce devam eden proje, projenin kendisini zayıflatır.

Neyi ölçmeli?

• Hedef kitlede sonuç değişimi: başlangıca göre ölçülen, gerçek yaşam göstergesi (gelir, sağlık, erişim, beceri); gecikmeli ve asıl göstergedir.
• Ulaşılan kişi sayısı ve derinliği: kaç kişiye, ne düzeyde temas edildi; öncü göstergedir.
• Maliyet başına etki: harcanan paranın sonuca oranı; projeleri karşılaştırmayı sağlar.
• Etki sürekliliği: proje bittikten sonra sonuçların devam etme oranı.

Tuzaklar

Etkiyi anlatı olarak üretmek. Başarı hikâyeleri, tekil güzel örneklerden derlenir ve ortalamayı temsil etmez. Ölçüm olmadan anlatı, sorumsuzluğun süsüdür.

Toplumsal fayda adı altında pazarlama yapmak. Gerçek etki yokken yapılan sosyal iletişim, itibar riskini artırır; tüketici ve çalışan bunu hızla sezer.

Çok geniş tutmak. On farklı alanda küçük projeler yürütmek, hiçbirinde fark yaratamamak demektir. Bir alanı seçip yıllarca derinleşin.

Yerel topluluğu karar dışında bırakmak. Sorunu en iyi bilen kişiler, ondan etkilenenlerdir. Onları sadece “faydalanıcı” olarak görmek, projenin yanlış tasarlanmasının en güvenilir yoludur.

Bu hafta başlayın

1. Şirketin son üç yıldaki toplumsal projelerini listeleyin ve her biri için “hangi sonucu değiştirdik ve bunu nasıl biliyoruz?” sorusunu yazın.
2. Yönetim ekibiyle bir saat ayırıp “bizim yapabildiğimiz ve başkasının yapamadığı şey nedir?” sorusunu toplumsal bir sorunla ilişkilendirin.
3. Mevcut bir projeyi seçip tek bir sonuç göstergesi belirleyin ve ilk ölçümünü planlayın.