Retention’ın Büyük Yanılsaması: Aslında Kullanıcıyı Değil, Onun Üründeki Kritik Davranışını Tutmak Zorundasınız

Bir yönetim kurulu toplantısında retention grafiği ekrana geldi. Düzgün, istikrarlı, neredeyse sıkıcı bir çizgi. Herkes rahatladı. Ben de rahatlamak istedim, ama grafiğin altındaki küçük notu okudum: “Retention: ilgili ayda en az bir kez giriş yapan kullanıcılar.”

Giriş yapmak. Bir bildirime tıklayıp uygulamayı açmak, şifresini hatırlamak için girip çıkmak, yanlışlıkla açılan bir sekme. Hepsi o çizginin içindeydi.

Üç ay sonra gelir tarafında churn başladı. Grafikte hiçbir şey değişmemişti.

Login retention neden yalan söyler?

Çünkü varlığı ölçer, değeri değil.

Kullanıcı bir ürüne birçok sebeple girer. Bir e-posta onu çağırmıştır. Bir iş arkadaşı bir şey paylaşmıştır. Bir faturayı kontrol etmesi gerekmiştir. Hatta aboneliğini nasıl iptal edeceğine bakmaya gelmiştir. Bunların hiçbiri, serinin başında tanımladığım anlamda bir ilerleme değildir.

Login bazlı retention bu yüzden çoğu zaman gecikmeli bir göstergedir. Değer çoktan azalmıştır, kullanıcı çoktan alternatif aramaya başlamıştır, ama alışkanlıktan ya da bildirimlerin itmesiyle hâlâ giriş yapmaktadır. Grafik ancak kullanıcı tamamen bıraktığında kırılır. O noktada geri kazanmak için genelde çok geçtir.

Daha kötüsü, bu metrik yanlış optimizasyonu ödüllendirir. Bildirim sayısını artırırsanız login retention yükselir. E-postaları sıklaştırırsanız yükselir. Kullanıcıyı ürüne çeken ama orada ona hiçbir şey vermeyen her taktik grafiği güzelleştirir. İlk yazıda gölgeyi büyütmekten bahsetmiştim; bu onun en yaygın hali.

Kritik davranışı tutmak

Asıl soru şu olmalı: kullanıcı, ürünün değer ürettiği o davranışı tekrar ediyor mu?

Her ürünün bir merkez davranışı vardır. Bir muhasebe yazılımında fatura kesmek. Bir tasarım aracında dosya üzerinde çalışmak, sadece açıp bakmak değil. Bir satış aracında anlaşma kaydını güncellemek. Bir öğrenme uygulamasında dersi tamamlamak. Bir önceki yazıda bulduğumuz aktivasyon davranışı genellikle bu merkez davranışın ilk örneğidir.

Retention'ı bu davranış üzerinden ölçtüğünüzde tablo çoğu zaman değişir. Login retention'ı yüzde yetmiş görünen bir ürünün, merkez davranış retention'ı çok daha düşük çıkabilir. Bu fark, ürüne gelen ama değer almayan kullanıcıların boyutunu gösterir. Ve bu kullanıcılar, henüz gitmemiş olan bir sonraki churn dalganızdır.

Ürününüzün doğal ritmi

Retention'ı yanlış okumanın ikinci yolu, yanlış saatle ölçmektir.

Her ürünün doğal bir kullanım frekansı vardır. Mesajlaşma uygulaması günlük kullanılır. Bir bordro yazılımı ayda bir. Bir seyahat uygulaması belki yılda birkaç kez. Haftalık bir rapor aracını günlük aktif kullanıcıyla ölçerseniz, ürününüz her gün başarısız görünür. Yıllık kullanılan bir ürüne aylık retention bakarsanız, sağlıklı müşterilerinizi kayıp sanırsınız.

Bu yüzden ilk iş, ürününüzün ritmini veriden çıkarmaktır: kalıcı kullanıcılarınız merkez davranışı ne sıklıkla tekrarlıyor? Cevap haftalıksa, retention'ı haftalık pencereler üzerinden okuyun. Bu basit bir ayar gibi görünür ama ekiplerin önceliklerini tamamen değiştirebilir. Günlük kullanım için tasarlanmış dikkat çekici özellikler, haftalık ritimdeki bir ürüne zarar bile verebilir.

Eğrinin düzleştiği yer

Retention eğrisinde en çok önemsediğim şey başlangıç değil, kuyruk.

Her kohortun eğrisi önce düşer; yeni kullanıcıların bir kısmı her zaman gider. Önemli olan, eğrinin bir noktada düzleşip düzleşmediğidir. Düzleşiyorsa, ürün bir grup kullanıcı için gerçek bir yer edinmiştir ve o grup kalıcıdır. Düzleşmiyor, sıfıra doğru yavaş yavaş akmaya devam ediyorsa, ürün kimsenin hayatında kalıcı bir yer edinmemiştir. Sadece gidişleri yavaştır.

Düzleşmeyen bir eğriyi büyümeyle kapatmaya çalışmak, delik bir kovaya daha hızlı su doldurmaya benzer. Bir süre kova dolu görünür. Pazarlama bütçesi kesildiği gün gerçeği görürsünüz.

Düzleşen eğrinin yüksekliği ise ürününüzün gerçek pazarını anlatır. Hangi segmentin eğrisi en yüksekte düzleşiyor? Genellikle cevap, en çok konuştuğunuz segment değildir.

Davranış kohortlarıyla düşünmek

Son olarak, kohortları sadece kayıt tarihine göre ayırmak yetmez. Asıl öğretici olan, davranışa göre ayırmaktır.

İlk haftasında merkez davranışı yapan kullanıcılarla yapmayanları ayrı eğriler olarak çizin. Bir entegrasyonu kuranlarla kurmayanları. Ekibinden birini davet edenlerle tek başına kalanları. Bu eğriler arasındaki fark, ürünün hangi davranışlarla tutunduğunu doğrudan gösterir. Ve bir sonraki yatırımınızın nereye gitmesi gerektiğini, herhangi bir yol haritası toplantısından daha net söyler.

Bunu yaptığınızda retention bir sonuç metriği olmaktan çıkar, bir tasarım aracına dönüşür. Artık “retention'ı nasıl artırırız?” diye sormazsınız. “Daha fazla kullanıcıyı bu davranışa nasıl taşırız ve bu davranışı nasıl daha değerli hale getiririz?” diye sorarsınız. İkinci soru çok daha cevaplanabilir.

Kullanıcıyı değil, onun üründeki kritik davranışını tutmak zorundasınız. Kullanıcı o davranış sayesinde kalır. Davranış kaybolduğunda, kullanıcı ne kadar giriş yaparsa yapsın, aslında çoktan gitmiştir.

Bir sonraki yazıda bu davranışı tek seferlik bir olaydan, kendi kendini besleyen bir döngüye nasıl çevirebileceğimizi konuşacağız.