Değerin İlk Kıvılcımı: Kullanıcı Tam Olarak Hangi Davranışı Gerçekleştirdiğinde Gerçek Değer Başlamış Olur?

“Aktivasyon oranımız yüzde altmış” dedi ürün yöneticisi. Sordum: “Aktivasyon dediğiniz şey ne?”

“Kayıt olup profilini tamamlayan kullanıcı.”

Profilini tamamlamak. Bir CRM'de, bir proje yönetim aracında, bir analitik platformunda. Kullanıcının hayatında profilini tamamlamasıyla değişen hiçbir şey yok. Bu bir aktivasyon değil, bir form doldurma oranı.

Bu konuşmayı farklı biçimlerde o kadar çok yaptım ki artık neredeyse ezbere biliyorum. Ekipler aktivasyonu genellikle ölçmesi kolay ilk adıma bağlıyor: e-postayı doğrulamak, ilk girişi yapmak, bir ayarı değiştirmek. Sonra o adımı optimize ediyorlar. Oran yükseliyor. Retention yerinde sayıyor.

Üç farklı an, üç farklı soru

Kullanıcının üründeki ilk günlerinde birbirine karıştırılan üç an var ve ayırmak her şeyi değiştiriyor.

Birincisi kurulum anı. Kullanıcı ürünü kullanabilir hale geliyor: hesap açılmış, veri bağlanmış, ekip davet edilmiş. Gerekli, ama kendi başına hiçbir değer üretmiyor. Bu anın tek amacı bir sonrakine ulaşmak.

İkincisi aha anı. Kullanıcı ürünün kendisi için ne yapabileceğini ilk kez kendi gözüyle görüyor. İlk raporunun hazırlandığını, ilk otomasyonunun çalıştığını, ilk müşterisinin ödeme yaptığını. Burada bir kıvılcım çakıyor, ama kıvılcım henüz ateş değil.

Üçüncüsü alışkanlık anı. Kullanıcı o değeri tekrar tekrar almaya başlıyor ve ürün, işinin ya da hayatının doğal akışına yerleşiyor. Asıl değer burada biriker.

Çoğu ekip birincisini ölçer, ikincisinden bahseder, üçüncüsünü umar. Oysa aktivasyonun gerçek tanımı, ikinciyi üçüncüye bağlayan davranıştır: yapan kullanıcıların büyük kısmının kaldığı, yapmayanların büyük kısmının gittiği o davranış.

Kıvılcımı veride aramak

Sık anlatılan iki örnek var ve ikisi de aynı fikri anlatıyor. Facebook'un ilk yıllarında ekip, kayıttan sonraki on gün içinde yedi arkadaşa ulaşan kullanıcıların büyük ölçüde kaldığını gözlemlemişti. Slack'te de yaklaşık iki bin mesaj alışverişi yapmış ekiplerin ürünü bırakma ihtimalinin çok düştüğü anlatılır.

Bu rakamların kendisi sizin ürününüz için bir şey ifade etmez. Önemli olan yöntem: kalan kullanıcılarla gidenler arasındaki davranış farkına bakmak ve o farkı yaratan eşiği bulmak.

Pratikte şöyle başlarsınız. Belirli bir dönemde kayıt olan kullanıcıları alın. Birkaç ay sonra hâlâ aktif olanlarla olmayanları ayırın. Sonra ilk iki haftalarında yaptıkları her şeyi yan yana koyun. Kalanların neredeyse hepsinin yaptığı ama gidenlerin çoğunun yapmadığı bir ya da iki davranış göreceksiniz. Bazen bir eylemin kendisidir, bazen bir frekans: “ilk hafta içinde üç kez” gibi.

Bunu bulduğunuzda elinizde bir aktivasyon tanımı adayı vardır. Aday diyorum, çünkü bir tuzak var.

Korelasyon sizi kandırabilir

Kalan kullanıcıların belirli bir davranışı yapmış olması, o davranışın onları tuttuğu anlamına gelmez. Belki zaten motivasyonu yüksek olan kullanıcılar o davranışı yapıyordu. Belki davranış, değerin sebebi değil sonucudur.

Bunu ayırt etmenin tek dürüst yolu test etmektir. Bir grup yeni kullanıcıyı o davranışa daha hızlı ve daha kolay ulaştıracak bir değişiklik yapın, öteki grupta yapmayın. Davranış oranı arttığında retention da artıyorsa elinizde gerçek bir kaldıraç vardır. Davranış artıyor ama retention kıpırdamıyorsa yanlış şeyi yakalamışsınız demektir. Kullanıcıları bir davranışa zorlamak, o davranışın arkasındaki değeri yaşatmaz.

Bu noktada ekiplerin sabırsızlandığını çok gördüm. Bir korelasyon bulunur, herkes heyecanlanır, onboarding baştan sona o davranışa göre yeniden kurulur ve sonuç hayal kırıklığı olur. Bir hafta daha test etmek, üç ay yanlış yönde koşmaktan ucuzdur.

Onboarding, en kısa yoldur

Doğru davranışı bulduğunuzda onboarding'in amacı netleşir: yeni kullanıcıyı o davranışa giden en kısa yoldan götürmek. Başka hiçbir şey değil.

Bu, mevcut onboarding'lerin çoğunda ciddi bir sadeleşme demek. Ürün turları kısalır. Kurulumdaki zorunlu adımlar sorgulanır: bu bilgiyi gerçekten şimdi mi almamız gerekiyor, yoksa ilk değeri gösterdikten sonra mı? Boş ekranlar hazır örneklerle doldurulur, çünkü kullanıcının kendi verisini getirmesini beklemek bazen en uzun yoldur.

En sevdiğim soru şu: kullanıcı ürünü açtığı ilk dakikada, aktivasyon davranışına kaç tık uzaklıkta? Bunu sayın. Sonra her çeyrek o sayıyı azaltmaya çalışın. Bu sayı, serinin ikinci yazısında bahsettiğim değere ulaşma süresinin en somut hali.

Kıvılcım bir kez çakmaz

Son bir not. Aktivasyon davranışı sabit değildir. Ürününüz değiştikçe, yeni segmentlere açıldıkça, kullanıcılarınızın neden geldiği değiştikçe o davranış da değişir. Küçük işletmeler için doğru olan eşik, kurumsal bir müşteri için anlamsız olabilir.

Bu yüzden aktivasyon tanımını bir kere yapıp unutulacak bir KPI gibi değil, düzenli olarak yeniden sorgulanacak bir hipotez gibi ele alıyorum. Altı ayda bir aynı analizi tekrarlamak, hem ürünün hem kullanıcıların nasıl değiştiğini görmenin en ucuz yolu.

Değeri anlamak dediğimiz faz burada kapanıyor: değerin ne olduğunu, nasıl algılandığını ve ilk kez nerede kıvılcımlandığını konuştuk. Sıradaki faz o kıvılcımı ateşe çevirmekle ilgili. Ve oraya, ekiplerin en çok yanlış ölçtüğü metrikle başlayacağız: retention.