Kurumsal Pazarlama (ABM)

Bir B2B ekibinin pazarlama raporunda genelde şu satır olur: “Bu ay 400 lead ürettik.” Satış ekibinin toplantısında ise şu cümle: “Gelen lead'lerin çoğu bize uygun değil.”

İki cümle aynı ayda, aynı şirkette, aynı insanların ağzından çıkıyor ve ikisi de doğru. Account-based marketing (ABM) bu çelişkinin cevabıdır: lead sayısını optimize etmek yerine, önce kimi istediğinizi netleştirir, sonra tüm eforu oraya yönlendirirsiniz.

Ne zaman ihtiyacınız var?

ABM herkes için değil. Mantığı, tek bir müşterinin değerinin ona özel eforu haklı çıkardığı durumlarda tutar. Yıllık sözleşme değeri yüksekse, alım kararına birden fazla kişi katılıyorsa (kullanıcı, bütçe sahibi, BT, hukuk), satış döngüsü haftalar değil aylarsa ve hedef hesap listesi sayılabilir büyüklükteyse (birkaç yüzü geçmiyorsa) ABM'ye geçme zamanı gelmiştir.

Başka bir sinyal: pazarlama ve satış arasında “kimin lead'i iyi, kimin kötü” tartışması sürüyor ve kapanan büyük anlaşmaların çoğu zaten satış ekibinin kendi ağından geliyor.

Henüz erken olduğu durumlar: tek müşteri değeri düşükse, ürün self-servis satılıyorsa ve ideal müşteri profiliniz (ICP) hâlâ belirsizse. İkinci durumda ABM hesap listesini siz zannediyorsunuz, ama aslında tahmin ediyorsunuz. Önce kimin gerçekten kazandığını öğrenin.

Çoğu ekibin atladığı nokta

ABM çoğu yerde “hedef listeye özel e-posta ve reklam” olarak yanlış anlaşılıyor. Bu, taktik düzeyinde kişiselleştirmedir. Asıl mesele, hesap listesinin kim tarafından, hangi kanıtla seçildiği.

ABM'in başarısı kampanyanın yaratıcılığında değil, hesap listesinin kalitesinde ve satışın o listeyi sahiplenmesinde belirlenir.

Pazarlamanın tek başına çıkardığı hesap listesi, satışın hiç sahiplenmediği bir listedir. Satış “benim hesaplarım bunlar değil” dediği anda kampanya bir pazarlama aktivitesine dönüşür ve kimse takip etmez. Doğru sıra: önce satış ve pazarlama ortak bir liste çıkarır, ardından aynı hesabın içinden farklı kişilere farklı mesajlar gider, ve başarı ortak bir sayıyla ölçülür: hesapta ilerleme.

İkinci kaçırılan nokta kademeleme. Elli hesabın hepsine aynı yoğunlukta gitmek, hiçbirine yeterince gitmemek demektir. Genellikle işe yarayan yapı üç kademedir: çok az sayıda stratejik hesaba birebir, tamamen özel yaklaşım; daha geniş bir orta gruba sektöre ya da kullanım senaryosuna göre kümelenmiş yaklaşım; ve geniş bir listeye hafif, programatik dokunuşlar.

Üçüncüsü, ölçüm. Lead sayısı ABM'in başarısını ölçmez, çünkü ABM zaten lead toplamak için yapılmaz. Bir hesabın içinde kaç karar vericiye ulaştığınız, kaç kişinin içerikle etkileştiği ve fırsata dönüşüm hızı gerçek göstergelerdir.

Uygulama planı

1. ICP'yi geçmiş kazanımlardan çıkarın

Son iki yılın kazandığınız ve en çok tuttuğunuz müşterilerine bakın: sektör, şirket büyüklüğü, tetikleyici olay, karar verici unvanı, kullanım senaryosu. Kaybedilen ya da hızlı kaybedilenleri de yan yana koyun. Çıktı: tahmin değil, kanıta dayalı bir ICP sayfası.

2. Hesap listesini satışla birlikte seçin

ICP'ye uyan şirketleri çıkarın, ardından satış ekibiyle yarım günlük bir oturumda tek tek gözden geçirin. Listeye girmenin ve çıkmanın şartlarını yazın. Liste bir kez onaylanınca çeyrek boyunca sabit kalsın; sürekli değişen liste ölçülemez.

3. Hesapları üç kademeye ayırın

Birinci kademe için hesap başına bir plan: kimdir karar verici, ekibin içindeki şampiyon kim olabilir, o şirketin mevcut gündemi ne, hangi kanıt onu ikna eder. İkinci kademe için kümeye özel mesaj ve içerik. Üçüncü için programatik reklam ve e-posta. Kademeye göre bütçe ve efor ayırın.

4. Hesap içinde çok kanallı, çok kişili dokunuş tasarlayın

Aynı şirketin içinde bütçe sahibi, teknik değerlendirici ve gündelik kullanıcı farklı soruları sorar. Her biri için tek bir mesaj yerine kendi sorusuna cevap veren bir içerik ve temas planı çıkarın. Satışın yaptığı arama ile pazarlamanın yürüttüğü reklam birbirini bilmeli; hesap bir reklam gördü mü, ziyaret etti mi, bu bilgi satışa akmalı.

5. Haftalık hesap gözden geçirmesi yapın

Her hafta yarım saat: hangi hesapta hareket var, hangisi donmuş, bu hafta hangi hesapta ne yapıyoruz? Bu toplantı olmadan ABM bir kampanya takvimine dönüşür. Donmuş hesap için ya yeni bir giriş noktası bulunur ya da kademe düşürülür.

6. Başarıyı hesap bazında değerlendirin

Çeyrek sonunda hedef hesaplarınızdan kaçında en az bir karar vericiyle görüşme yaptınız, kaçında fırsat açıldı, kaçında kapandı? Bunu hedef dışı hesaplarla kıyaslayın. Fark yoksa ABM bir maliyet kalemidir.

Neyi ölçmeli?

• Hesap kapsama oranı. Hedef hesaplarda temas kurulan karar verici sayısı; öncü göstergedir.
• Hesap etkileşimi. Hedef şirketin ziyaret, içerik tüketimi ve yanıt düzeyi; ilginin başladığını gösterir.
• Fırsat açılma hızı. İlk temastan fırsata geçen süre; ABM'in gerçek ivmesini gösterir.
• Ortalama anlaşma büyüklüğü ve satış döngüsü. ABM hedef hesaplarında genel ortalamadan iyi olmalı; olmuyorsa liste yanlış.

Tuzaklar

Listeyi pazarlamanın tek başına seçmesi. Satışın sahiplenmediği hesap listesi, kullanılmayan bir tablodur. Seçime satışın imzası olsun.

Çok geniş liste. Beş yüz hesaba “özel” kampanya yapamazsınız. Liste büyüdükçe kişiselleştirme sığlaşır ve ABM sıradan e-posta kampanyasına dönüşür.

Lead metriğiyle ölçmek. ABM'i MQL sayısıyla değerlendirirseniz her zaman kötü görünür. Başarı kriterlerini programı başlatmadan önce yazın.

Kişiselleştirmeyi cilalamak. Şirket adını ve logosunu içeren bir e-posta ABM değildir. Müşterinin gerçek gündemini, rakamlarını ve sorununu bilen mesaj ABM'dir.

Bu hafta başlayın

1. Son iki yılın en iyi on müşterisini açıp ortak özelliklerini (sektör, büyüklük, tetikleyici, karar verici) bir sayfaya yazın.
2. Satış liderinden iki saat alın ve ICP'ye uyan hesaplardan ilk kırk elli hesaplık listeyi birlikte seçin.
3. Birinci kademe için en değerli beş hesaba, her biri için karar verici, şampiyon adayı ve ikna edecek kanıtı içeren bir sayfalık hesap planı yazın.