Kullanıcı Değeri Gerçekte Nedir? Ve Neden Çoğu Dijital Ürün Bu Kavramı Tamamen Yanlış Anlıyor?

Bir ürün ekibiyle ilk kez masaya oturduğumda genelde aynı soruyu sorarım: “Kullanıcınıza tam olarak ne veriyorsunuz?”

Cevaplar neredeyse hep aynı yerden gelir. Bir özellik listesi. “Raporlama var, entegrasyonlar var, mobil uygulama var.” Biraz daha ısrar edince metrikler devreye girer: “Günlük aktif kullanıcımız şu kadar, oturum süresi şu kadar.” Bazen bir NPS skoru da masaya konur, gururla.

Sonra ikinci soruyu sorarım: “Yarın ürünü kapatsanız, kullanıcınızın hayatında ne bozulur?”

İşte orada masa sessizleşir.

Özellik, değer değildir

Bunu söylemek kolay, kabul etmek zor. Çünkü özellik, ekibin elle tutabildiği tek şeydir. Sprint'te yazılır, demo'da gösterilir, release notunda duyurulur. Değer ise kullanıcının tarafında, bizim göremediğimiz bir yerde oluşur. Bir muhasebecinin ay sonunda iki saat erken eve gitmesinde. Bir satış müdürünün pazartesi toplantısına “galiba” demeden girmesinde. Bir annenin çocuğunun aşı tarihini artık aklında tutmak zorunda olmamasında.

Ekipler görebildikleri şeyi optimize eder. Bu yüzden çoğu roadmap, aslında bir değer planı değil, bir üretim planıdır. “Bu çeyrekte şunları çıkaracağız” der; “bu çeyrekte kullanıcının hayatında şu değişecek” demez.

Bir özelliğin değere dönüşmesi için kullanıcının onu bulması, anlaması, alışkanlığına katması ve sonunda bir şeyin gerçekten daha iyi hale gelmesi gerekir. Bu zincirin her halkasında kayıp vardır. Sizin “çıkardık” dediğiniz şeyin kullanıcı tarafında hiçbir karşılığı olmayabilir. Ve olmadığını genelde aylar sonra, churn grafiği eğilmeye başladığında fark edersiniz.

Engagement de değer değildir

İkinci yanılgı daha sinsidir, çünkü ölçülebilir görünür.

“Kullanıcılar üründe günde kırk dakika geçiriyor” cümlesi kulağa iyi gelir. Peki bu kırk dakika, kullanıcının işini bitirmesi için gereken süre mi, yoksa işini bitirememesinin bedeli mi? Kafası karışmış bir kullanıcı da üründe uzun zaman geçirir. Aradığını bulamayan da. Bir raporu üç kez export edip Excel'de düzeltmek zorunda kalan da.

Bazı ürünlerde zaman geçirmek değerin kendisidir; bir oyunda, bir müzik uygulamasında, iyi bir içerik platformunda. Ama iş yazılımlarının çoğunda tam tersi geçerlidir: ürün ne kadar iyiyse kullanıcı içinde o kadar az vakit geçirir. Gelir, işini yapar, gider. Ve geri gelir.

Yani asıl soru “ne kadar kullanıyorlar?” değil, “kullandıklarında ne oluyor?” sorusudur.

Memnuniyet bile değer değildir

Üçüncüsü belki en rahatsız edici olanı. Memnun kullanıcı ile değer alan kullanıcı aynı kişi değildir.

İnsanlar nazik. Bir ankete “fena değil, beğeniyorum” yazmak bedavadır. Ama memnuniyet bir duygu, değer ise bir sonuçtur. Kullanıcının sizden memnun olup yine de bir gün sessizce gitmesi son derece mümkündür; çünkü ürün hoştur ama hayatında bir boşluğu doldurmuyordur. Gittiğinde de eksikliğini hissetmez.

Değer alan kullanıcıyı tanımanın en güvenilir yolu ona ne düşündüğünü sormak değil, ne yaptığına bakmaktır. Geri geliyor mu? Ürünü başkasına anlatıyor mu? Ürünü kendi işinin merkezine taşıyor mu, yoksa kenarında mı tutuyor? Fiyat arttığında kalıyor mu?

O zaman değer nedir?

Yıllar içinde vardığım tanım şu:

Kullanıcı değeri, kullanıcının sizin ürününüz olmadan yapamadığı ya da çok daha zor yaptığı bir şeyi, daha düşük bir bedelle yapabilmesidir.

Bu cümlenin iki tarafı var ve ikisi de önemli.

Birinci taraf ilerleme. Kullanıcı bir yerden bir yere gitmek istiyor. Daha hızlı karar vermek, daha az hata yapmak, daha çok satmak, daha az endişelenmek. Ürününüz bu yolculukta onu ne kadar ileri taşıyor?

İkinci taraf bedel. Ve bedel sadece para değildir. Öğrenmek için harcanan zaman. Ürünü kullanırken harcanan dikkat. Eski alışkanlığı bırakmanın yarattığı sürtünme. Ekibe yeni bir araç kabul ettirmenin politik maliyeti. Bir şeyler ters giderse sorumlu tutulma riski. Kullanıcının kafasındaki hesap, sizin fiyat sayfanızdan çok daha karmaşıktır.

Değer, bu ikisinin arasındaki farktır. Ve en önemlisi, bu farkı siz değil kullanıcı hesaplar. Kendi kelimeleriyle, kendi önceliklerine göre.

Çoğu ürün neden bunu yanlış anlıyor?

Kötü niyetten değil. Yapıdan.

Organizasyonlar çıktıyı ödüllendirir. Mühendis kod yazdığı için, tasarımcı ekran çizdiği için, ürün yöneticisi bir şeyler release ettiği için takdir edilir. Kimse “bu çeyrekte kullanıcıların ay sonu kapanış süresini yarıya indirdik” diye ödüllendirilmez, çünkü çoğu şirket bunu ölçmüyordur bile.

Dashboard'lar da bu yanılgıyı besler. Ölçmesi kolay olanı ölçeriz: tıklama, oturum, aktif kullanıcı. Bunlar değerin gölgeleridir, kendisi değil. Gölgeye bakarak yön bulmaya çalışan ekip, bir süre sonra gölgeyi büyütmeye başlar. Bildirim sayısını artırır, e-postaları sıklaştırır, oturum süresini uzatacak küçük oyunlar ekler. Metrikler bir süre yükselir. Değer yerinde sayar. Sonra bir gün metrikler de düşer ve kimse nedenini anlamaz.

Yarın sabah sorabileceğiniz üç soru

Bu yazıyı bir çerçeveyle değil, birkaç soruyla bitirmek istiyorum. Çünkü değeri anlamak bir tanım ezberlemekten çok, doğru soruları alışkanlık haline getirmekle ilgili.

Birincisi: Ürününüzü kapatsanız, kullanıcınız neyi kaybeder? Bunu bir özellikle değil, kullanıcının hayatındaki bir sonuçla cevaplayabiliyorsanız, doğru yoldasınız.

İkincisi: En sadık kullanıcınız ürününüzü bir arkadaşına nasıl anlatıyor? Pazarlama metninizle değil, onun kelimeleriyle. O cümle, değerinizin en dürüst tanımıdır. Çoğu zaman sizin aklınıza hiç gelmemiş bir şeydir.

Üçüncüsü: Roadmap'inizdeki en büyük iş, hangi kullanıcının hangi bedelini düşürüyor? Cevap “aslında tam emin değiliz” ise, o iş bir değer yatırımı değil, bir bahistir. Bahis oynamak serbest; sadece bahis oynadığınızı bilin.

Bu seri boyunca değeri yavaş yavaş açacağız: nasıl algılandığını, kullanıcı tarafında ilk kez nerede kıvılcımlandığını, nasıl tasarlanıp büyütüldüğünü, nasıl paraya dönüştüğünü ve nasıl korunduğunu. Ama hepsinin temeli bu yazıdaki ayrımda yatıyor.

Siz bir şey ürettiğinizde değil, kullanıcının hayatında bir şey değiştiğinde değer oluşur. Gerisi bunun ayrıntısı.