CSR ile Marka Değerini Artırma

Her yıl aralık ayında bir şirket bir okula bağış yapar, fotoğraf çekilir, sosyal medyada paylaşılır. Ertesi ay müşteri hizmetleri aynı özensiz tonla konuşmaya, tedarik zinciri aynı şartlarda çalışmaya devam eder. Müşteri bunu fark etmez sanılır; ama fark eder. Marka güveni, tek bir iyi eylemden değil, tutarlılıktan oluşur.

Bu yazıda CSR'ı bir sorumluluk yükü ya da bir pazarlama aracı olarak değil, markayı kurarken kullanılabilecek bir güven mekanizması olarak ele alıyorum. Sürdürülebilirlik odaklı markalaşma (strateji 23) ve ESG liderliği (82) gibi komşu konulardan farkı şu: burada soru, şirketin hangi sosyal değere sahip çıkacağı ve bunu markanın kanıtı hâline nasıl getireceğidir.

Ne zaman ihtiyacınız var?

Müşteriler, çalışanlar ya da iş ortakları şirketin neyi savunduğunu soruyor. Kurumsal müşteri ihalelerinde sosyal ve çevresel kriterler puan oluşturmaya başlıyor. İşe alımda, özellikle genç yetenek tarafında, şirketin amacı bir fark yaratıyor. Sektörünüzde bir güven sorunu var (veri gizliliği, çalışma koşulları, çevre etkisi) ve markanız bundan zarar görüyor ya da görebilir. Mevcut sosyal projeleriniz dağınık, tutarsız ve kimse nedenini anlatamıyor.

Henüz erkense: temel ürün ve müşteri deneyimi sağlam değilse. Ürünü sorunlu bir şirketin sosyal projesi, markayı güçlendirmez; samimiyetsizlik izlenimini artırır. Ayrıca çok küçük bir ekip için en iyi CSR, işini dürüst yapmak ve çalışanına iyi davranmaktır; resmi bir program sonra gelir.

Çoğu ekibin atladığı nokta

CSR'ın en yaygın hatası, onu şirketin işinden ayrı bir alan olarak kurmaktır: iş bir yerde, iyilik başka bir yerde. Marka açısından en az güven yaratan yapı budur, çünkü müşteri iki şey arasında bağ kuramaz.

Michael Porter ve Mark Kramer'ın 2011'de Harvard Business Review'da yayımladığı “ortak değer yaratma” (shared value) fikri tam bunu söyler: şirket, kendi iş modelinin toplumsal sorunlarla kesiştiği yerde hem iş hem toplum için değer yaratabilir. Bir yazılım şirketi için bu, okul bağışı değil, küçük işletmelerin dijital okuryazarlığı olabilir; bir gıda şirketi için tedarikçi çiftçilerin gelirini güvenceye almak.

En inandırıcı CSR, şirketin zaten en iyi yaptığı işi, başkasının hayatını iyileştirecek biçimde yapmasıdır.

İkinci nokta, otantikliğin ölçüsüdür: şirket, kendi aleyhine olduğunda da tutarlı mı? Patagonia'nın 2011'de Black Friday'de “Bu ceketi almayın” ilanı vermesi, markanın satış hedefiyle çelişen ama değerleriyle uyumlu bir tutumu göstermesi nedeniyle sıkça anılır. Buradaki ders cesaret değil, tutarlılıktır: marka, söylediği şeyi iş modeline de uygulamıştır. Tutarlılığı olmayan bir şirketin böyle bir kampanyası ters tepebilir.

Üçüncüsü, harcama ile etkiyi karıştırmak. “Bu yıl CSR'a şu kadar harcadık” bir girdi ölçüsüdür; müşterinin umursadığı şey, bir şeyin gerçekten değişip değişmediğidir. Sonucu ölçmeyen program, bir süre sonra pazarlama masrafı olarak görülür ve bütçesi ilk kesintide gider.

Uygulama planı

1. Şirketin toplumla kesiştiği noktayı bulun

Üç soru sorun: iş modelimiz hangi toplumsal sorunu yaratıyor ya da hafifletiyor? Hangi yetkinliğimiz başkalarına gerçekten değer katabilir? Müşterilerimiz ve çalışanlarımız hangi konuda hassas? Üçünün kesiştiği alan, CSR için tek bir odak olmalıdır. Beş farklı projeye dağılmış bir program, hiçbirinde güvenilir olamaz.

2. Önce kendi evinizi düzeltin

Dışarıya konuşmadan önce içeriyi denetleyin: çalışan koşulları, tedarikçi uygulamaları, veri kullanımı, çevresel etki. Kendi işinizde tutarsızlık varsa, sosyal proje bunu örtmez; kriz anında tersine kullanılır. Bu aşama sıkıcı ama CSR'ın temelidir.

3. Ölçülebilir ve uzun vadeli bir taahhüt tanımlayın

“Toplumu destekliyoruz” yerine “üç yılda şu kadar kişiye şu beceriyi kazandırmak” gibi tanımlı bir hedef koyun. Taahhüdün hem süresi hem ölçütü olsun. Tek seferlik kampanyalar, hikâye anlatır; uzun vadeli programlar, itibar kurar.

4. Çalışanı sürecin içine alın

Çalışanlar programın en inandırıcı sesleridir ve aynı zamanda ilk eleştirmenleridir. Gönüllülük saatleri, proje fikri toplama ya da çalışanların programın bir parçasını yönetmesi, hem etkiyi hem sahiplenmeyi artırır. Çalışanın inanmadığı bir CSR, müşteriye de inandırıcı gelmez.

5. Ortak seçin, hikâyeyi onlara bırakın

Alanında uzman bir sivil toplum kuruluşuyla ya da yerel bir ortakla çalışın; şirket uzman değildir ve rol çalmamalıdır. İletişimde “biz kurtardık” yerine ortağın ve faydalananın sesi öne çıksın. Neyin işe yaradığını ve neyin yaramadığını açıkça paylaşmak, güveni artıran bir şeffaflıktır.

6. Raporlayın ve iyileştirin

Yılda bir kez, sonuçları rakamla ve dürüst bir dille yayımlayın: ne yaptık, neyi başaramadık, ne öğrendik. Başarısızlığı paylaşan marka, başarıyı paylaştığında daha çok inanılır.

Neyi ölçmeli?

• Taahhüt edilen sonuca ilerleme (gecikmeli): tanımlı hedefe karşı gerçekleşen etki, harcama değil.
• Marka güveni ve algı (gecikmeli): hedef segmentte “bu şirkete güveniyorum” ve “değerleri benimle örtüşüyor” cevapları.
• Çalışan katılımı ve bağlılığı (öncü): gönüllü katılım oranı ve çalışan memnuniyeti.
• Kurumsal müşteri gereksinimlerini karşılama (öncü): ihale ve tedarikçi değerlendirmelerinde sosyal-çevresel kriterlerden alınan puan.

Tuzaklar

Yeşil yıkama ve sosyal yıkama. Gerçekleştirmediğiniz ya da abarttığınız bir sosyal iddia, gerçek bir kriz riski taşır. Yapmadığınızı vaat etmeyin; yaptığınızı rakamla anlatın.

Dağınık bağış. Her yıl başka bir konuya küçük bir bağış, hiçbir izlenim bırakmaz. Tek bir konuya uzun süre odaklanmak, markayı o konuyla ilişkilendirir.

Pazarlama bütçesini CSR sanmak. Etki için harcanan paranın büyük kısmı fotoğrafa ve iletişime gidiyorsa, bu bir reklam harcamasıdır. Oranı dürüstçe kendinize söyleyin.

Kendi sorununu görmezden gelmek. Tedarikçi koşullarında bir skandal varken bir eğitim projesi duyurmak, markanın güvenini bir hafta içinde silebilir. Önce içeriyi düzeltin.

Bu hafta başlayın

1. Son iki yılda yaptığınız tüm sosyal projeleri listeleyin ve her birinin işinizle bağını tek cümleyle yazın. Cümle yazılamayan projeleri işaretleyin.
2. Çalışanlarınıza tek soruluk bir anket gönderin: “Şirketimizin toplum için en iyi yapabileceği şey sizce ne olurdu?”
3. Önümüzdeki üç yıl için tek bir konu ve ölçülebilir tek bir sonuç hedefi taslağı yazın ve yönetim ekibine bir sayfayla sunun.