Growth Loops

Bir büyüme toplantısında huni grafiği görmeyen yok: ziyaret, kayıt, aktivasyon, ödeme. Her ay huninin başına yeni insan koymanız gerekir ve bunun için ya reklam bütçesi ya da ekibin sürekli çabası lazım. Bırakırsanız büyüme durur.

Döngü ise farklı bir mantık. Bir kullanıcı ürünü kullanır, bu kullanım bir çıktı üretir (bir içerik, bir davet, bir veri, bir gelir), çıktı yeni bir kullanıcı getirir ve o da aynı şeyi yapar. Çıktı girdiye döndüğü için büyüme kendi kendini besler. Bunu tasarlamak, bir kampanya planlamaktan çok bir mekanizma mühendisliğidir.

Ne zaman ihtiyacınız var?

Ürün aktivasyonu ve retention'ı sağlamsa ve büyümeniz hâlâ doğrusalsa (her yeni kullanıcı için ek harcama ya da çaba gerekiyorsa), döngü zamanıdır. Bir sinyal, kullanıcıların ürünle zaten bir şey ürettiklerini görmeniz: paylaşılan bir rapor, davet edilen ekip arkadaşı, yayınlanan bir sayfa, bırakılan bir yorum. Bu çıktı bugün boşa gidiyorsa, döngünün hammaddesi hazır demektir.

Henüz erken olan durum, ürünün tutmaması. Kullanıcı ilk haftadan sonra gidiyorsa, döngü o kullanıcıyı yeniden getirmez; sızdıran bir kovaya su ekler. Önce retention'ı onarın.

Bir ayrım gerekli. Deneme döngüsü (hipotez-test-öğren) ve growth hacking taktik üretir; döngü ise bir sistem mimarisidir. Deneyler, döngünün içindeki bir adımı iyileştirmek için kullanılır. Döngü, deneylerin hangi soruya odaklanacağını söyler.

Çoğu ekibin atladığı nokta

Ekipler “viral olmak” ya da “referral eklemek” ile döngü kurmayı karıştırır. Referral butonu bir özelliktir; döngü ise o butonun, ürünün çekirdek değeriyle bir zincir oluşturmasıdır. Kullanıcı davet göndermek için yanlış bir yere gitmek zorunda kalıyorsa, çıktı üretimi çekirdek kullanımın dışında kalır ve döngü işlemez.

Dropbox'ın referral programı bilinen bir örnek: davet etmek, kullanıcının ürünle zaten yaptığı şeye (depolama alanı) doğrudan bağlıydı ve ödül, ürünün kendi değeriydi. Yani çıktı, çekirdek davranışın doğal bir uzantısıydı.

Döngü, kullanıcıyı ikna etmeye çalışmaz; kullanıcının zaten yaptığı şeyin yan ürününü yeni bir kullanıcıya dönüştürür.

İkinci kaçırılan nokta, döngü türünün seçimi. Dört genel tür var: viral (kullanıcı başka kullanıcı getirir), içerik (kullanıcının ürettiği içerik arama ya da paylaşım yoluyla yeni kullanıcı çeker), ücretli (gelirin bir kısmı reklama dönüşür) ve satış (müşteri geliri satış kaynağını besler). Her ürünün doğal bir türü vardır; zorlamak mümkün değil. B2B bir araçta içerik döngüsü kurmak, çoğu zaman bir ekip içi yayılma döngüsünden zayıftır.

Üçüncüsü, döngü hızı. Bir döngü dönüşümü ne kadar iyi olursa olsun, tur süresi altı ay ise, sonuç görmek uzun sürer. Tur süresi kısaldıkça büyüme eğrisi daha hızlı kıvrılır. Aday iki döngüden tur süresi kısa olanı önce kurun.

Fark şurada ortaya çıkar: huniye bakan ekip “kayıt dönüşümünü artıralım” der. Döngüye bakan ekip “kullanıcı ilk değerini aldıktan sonra yeni birini getirmesi için ne kadar sürüyor ve hangi adımda kaybediyoruz?” diye sorar. Soru değişince yapılacaklar listesi de değişir.

Uygulama planı

1. Çekirdek eylemi ve doğal çıktıyı belirleyin

Kullanıcı ürünü kullanırken ne üretiyor? Bir belge, bir paylaşım, bir davet, bir veri, bir yorum? Bu çıktı başkasına görünür mü, işe yarar mı? Bu soru, döngü türünüzü gösterir.

2. Döngüyü bir çizime dökün

Dört kutu: girdi (yeni kullanıcı), eylem (kullanıcının yaptığı), çıktı (ortaya çıkan şey), yeniden girdi (çıktının yeni kullanıcıya dönüşme yolu). Her ok için tahmini bir dönüşüm oranı yazın. Çizemediğiniz bir ok varsa, döngü henüz yok.

3. En zayıf halkayı bulun

Her adımda kaybı ölçün. İlk yeni kullanıcının çıktı üretme oranı mı düşük, çıktının görülme oranı mı, yoksa görenin kayda dönüşme oranı mı? Döngünün toplam gücünü en zayıf halka belirler. Yalnızca o halkayı iyileştirin.

4. Tur süresini kısaltın

Kullanıcı ilk değeri aldıktan sonra çıktıyı üretmesi için ne kadar zaman geçiyor? Davet ya da paylaşım anını ürünün ilk deneyimine yaklaştırın. Çıktının “yeni kullanıcıya dönüşme” süresini de kısaltın: görünür bir bağlantı, tek tıklık kayıt, ön doldurulmuş içerik.

5. Döngüyü bir deneyle sürün

Döngü bir sayı ile tarif edilir: her yüz yeni kullanıcı, bir turda kaç yeni kullanıcı üretiyor? Yüzün üstündeyse döngü tek başına kendini besliyor, altındaysa büyümenin yalnızca bir kısmını taşıyor demektir; ikisi de değerli, ama farklı yönetilir. Adım iyileştirmelerini, deneme döngünüzle (hipotez, test, öğrenme) bu sayıya bağlayın.

6. Yeni bir döngü eklemeden önce birini olgunlaştırın

İkinci bir döngü genellikle ilkinin sağlıklı çalıştığını görünce eklenir. Birbirinden bağımsız üç yarım döngü, kaynağı dağıtır; tek bir iyi döngü ise ürünün hem büyümesini hem öğrenmesini hızlandırır.

Neyi ölçmeli?

Döngüyü huni metrikleriyle ölçmek yanıltır; çünkü döngünün gücü toplam trafikte değil, adımlar arası dönüşümde ve tur süresinde saklıdır. Aşağıdaki dört gösterge bunu doğrudan izler.

• Döngü çarpanı: yüz yeni kullanıcının bir tur sonunda getirdiği yeni kullanıcı sayısı. Yüzün üstü, kendini besleyen büyümeyi gösterir.
• Tur süresi: bir kullanıcının girişinden, o kullanıcının getirdiği yeni kullanıcının girişine kadar geçen gün sayısı. Öncü gösterge.
• Adım dönüşümleri: döngüdeki her okun gerçek oranı; en zayıf halkayı gösterir.
• Döngü kaynaklı kullanıcının retention'ı: döngüden gelenlerin kalıcılığı. Düşükse döngü, kalitesiz kullanıcı üretiyordur; gecikmeli ama kritik.

Tuzaklar

Özellik ile döngüyü karıştırmak. Bir paylaş butonu eklemek döngü değildir. Çıktı, çekirdek değerin bir sonucu olmalı.

Kalitesiz döngü. Ödülle şişirilmiş davetler çok sayıda hızlı kayıt, az sayıda kalıcı kullanıcı getirir. Sayıdan çok, döngüden gelenlerin retention'ına bakın.

Aynı anda çok döngü. Her ürün her türü taşımaz. Doğal olanı bulun; zorla kurulan döngü sürtünme yaratır ve çekirdek deneyimi bozar.

Yapay zekâ çağında bu strateji

Yapay zekâ döngünün turunu kısaltabilir. İçeriği üretmek, kişiselleştirmek, daveti hazırlamak gibi günler alan adımlar dakikalara inebilir; üretim adımı turun darboğazıysa tur kısalır ve aynı sürede daha çok tur doğabilir.

Ama her turun değişken bir maliyeti olabilir. Çıkarım maliyeti olan bir üründe her çıktı bir çağrıdır; tur sayısı arttıkça toplam çıkarım maliyeti de artar. Kazanılan kullanıcı başına maliyet o kullanıcının değerini aşarsa birim ekonomisi kötüleşir. Bol üretilen çıktının kalitesi de düşebilir: ilgisiz içerik alıcıda karşılık bulmayabilir ve sonraki adımın dönüşümünü aşağı çekebilir.

Pratik kural. Ölçeklemeden önce tur başına maliyeti ve çıktı kalitesini ölçün; ör. döngüden gelen kullanıcıların retention'ı düşüyorsa hızın artması henüz bir kazanç sayılmaz.

Bizim yorumumuz: tur süresi tek başına döngünün sağlığı hakkında hüküm vermez. Hız, maliyet ve kalite aynı tabloda okunmadıkça döngüyü büyütmek için erken olabilir.

Bu hafta başlayın

1. Kullanıcılarınızın ürünle üretip dışarıya çıkardığı her şeyi (paylaşım, davet, içerik, rapor) bir listeye yazın ve her birinin başkası tarafından görülüp görülmediğine bakın.
2. En umut verici çıktı için dört kutulu bir döngü çizimi yapın ve her ok için tahmini oranı yazın. Bilmediğiniz oranları ölçecek veriyi belirleyin.
3. Son üç aydaki yeni kullanıcıların kaçının mevcut bir kullanıcının çıktısından geldiğini sayın. Bu, bugünkü döngü çarpanınızın ilk tahminidir.