Pazar Eğitimi

Yeni bir kategori kuran şirketlerde yaygın bir şikâyet vardır: “Ürünü gören seviyor ama bir türlü satın almıyor.” Genellikle sorun ürün değildir. Müşteri, çözdüğünüz problemin bir problem olduğunu henüz kabul etmemiştir.

Pazar eğitimi, ürünü anlatmadan önce problemi anlatmaktır. Ve bunu yapan ekip, yalnızca bilinirlik değil, kategorinin dilini de kazanır.

Ne zaman ihtiyacınız var?

Satış görüşmelerinde en sık duyduğunuz itiraz “bunu şu an Excel'de yapıyoruz” ya da “buna ihtiyacımız olduğunu düşünmüyorum” ise, rakip değil kategori farkındalığı sorunu yaşıyorsunuzdur. Bir diğer sinyal, potansiyel müşterilerin ürününüzü tanımlarken yanlış bir mevcut kategoriye (örneğin “bu bir CRM mi?”) yerleştirmesi. Ya da arama verilerinde problemin adının bile aranmıyor olması: insan kendi derdine bir isim koymamışsa onu çözecek bir ürün de aramaz.

Henüz erken olan durum, kategorinin zaten yerleşmiş olması. Müşteri problemi biliyor ve çözüm arıyorsa, eğitime kaynak harcamak yerine farklılaşmanıza odaklanın. Bir de şu: ürün-pazar uyumuna ulaşmadan, geniş bir kitleyi eğitmek pahalı bir hatadır; önce ilk birkaç müşterinin gerçekten değer aldığını görün.

Çoğu ekibin atladığı nokta

Ekipler pazar eğitimini içerik üretimi sanır: blog yaz, webinar yap, e-kitap dağıt. Oysa eğitim bir içerik hacmi işi değil, bir bakış açısı değiştirme işidir. Müşteri hangi inancı bırakacak, hangisini kazanacak? Bu iki sorunun cevabı net değilse içerik, ürün özelliklerinin sıralı bir listesine dönüşür.

Güçlü bir eğitim programı bir tez taşır: “Şunu yapıyorsunuz, bu yüzden şu kaybı yaşıyorsunuz ve bunu şöyle çözebilirsiniz.” HubSpot'un “inbound” dili bunun bilinen örneğidir: şirket yalnızca ürün satmadı, pazarlamanın nasıl yapılması gerektiğine dair bir bakış kurdu ve ürün, o bakışın doğal aracı oldu.

Yeni bir kategoride sattığınız şey ürün değil, problemin adıdır.

İkinci kaçırılan nokta, eğitimin ölçeklenmesi ile derinliğinin ters orantılı olmasıdır. Geniş kitleye ulaşan içerik, ikna gücü düşük içeriktir; birkaç kişiyle yapılan çalıştay ya da yüz yüze oturum ise dönüşümü yüksek ama yavaştır. İkisini sırayla kurun. Önce küçük bir grupla tezi sınayın ve hangi örneklerin işe yaradığını öğrenin, sonra o örnekleri geniş içeriğe taşıyın.

Bunu yapan ekip ile yapmayan ekip arasındaki fark, satış toplantısında ilk beş dakikada görünür. Yapmayan ekip ürünü tanıtır, müşteri “ilginç” der ve kaybolur. Yapan ekip, müşterinin kendi işinde yaşadığı bir kaybı ona gösterir ve müşteri toplantının geri kalanında çözümü sorar.

Son bir uyarı: eğitim “bilmediğiniz için yanlış yapıyorsunuz” tonuyla yapılırsa müşteriyi küçümser. İyi eğitim, müşteriyi akıllı varsayar ve ona eksik bir bakış açısı sunar.

Uygulama planı

1. Problemi müşterinin kelimeleriyle tanımlayın

Yirmi kadar müşteri görüşmesinde, insanların problemi nasıl tarif ettiğini birebir yazın. Sizin kategori terimleriniz değil, onların cümleleri kullanılacak. Çıktı: problemi tek cümlede anlatan bir ifade ve onun hâlâ kullanılan “geçici çözüm”ü.

2. Bırakılacak ve kazanılacak inancı yazın

“Şu an şunu böyle yapıyorlar; bunu böyle yapmalarını istiyoruz” tezini bir sayfada yazın. Bu, bütün eğitim içeriğinin omurgasıdır. Ekipteki herkes aynı cümleyi söyleyemiyorsa içerik de dağılır.

3. Önce dar ve derin eğitin

Beş-on potansiyel müşteriyle bir oturum, bir çalıştay ya da bire bir anlatım yapın. Hangi örnekte gözlerin parladığını ve hangi noktada sessizlik olduğunu not edin. Bu notlar, geniş içeriğin ham maddesidir.

4. Kategoriye bir ad ve bir çerçeve verin

Müşterinin hatırlayıp başkasına anlatabileceği basit bir çerçeve, kısa bir terim ya da bir “önce / sonra” modeli oluşturun. Adlandırılmış bir kavram, paylaşılabilir hale gelir. Ama tamamen yapay bir terim icat etmeyin; müşteri onu kullanmıyorsa çaba boşa gider.

5. Eğitimi satış sürecine bağlayın

Her içerik parçası satış hunisinde bir soruyu cevaplamalı: “problem gerçek mi?”, “çözüm yolu var mı?”, “neden şimdi?”. Eğitim içeriklerinden gelen kişilerin kayıt, demo ve satın alma yolundaki davranışını ayrı izleyin. Satış ekibine de bir görev verin: görüşmede müşterinin hangi içerikten bahsettiğini CRM notuna yazsınlar. Bu, hangi eğitim parçasının gerçekten satış getirdiğini söyleyen en ucuz veridir.

6. Kategori yerleşince eğitimden farklılaşmaya geçin

Pazar problemi tanıdıkça mesaj da değişmeli. “Bu problem var” demekten “bu problemi en iyi biz çözeriz” demeye geçmezseniz, sizin eğittiğiniz pazarı rakipler hasat eder.

Neyi ölçmeli?

Eğitimin etkisi aylar sonra ortaya çıkar; bu yüzden hem öncü hem gecikmeli göstergeye ihtiyaç var. Yalnızca trafik ve görüntülenme sayısına bakmak, eğitim ile gürültüyü karıştırır.

• Eğitim içeriğinden gelen kişilerin demoya dönüşümü: içeriğin gerçekten tezi aktarıp aktarmadığı. Öncü gösterge.
• Satış görüşmesinde problem tanıma süresi: müşterinin problemi kabul etmesi için gereken görüşme sayısı ya da dakikası.
• Marka dışı arama hacmi: problemin ya da kategori teriminin aranma artışı. Gecikmeli, ama kategori farkındalığının en dürüst göstergesi.
• Müşterinin kategori dilini kullanması: satış notlarında ve destekte, müşterinin sizin kavramlarınızı kendi ağzından kullanma sıklığı.

Tuzaklar

İçeriğin ürüne dönüşmesi. Her yazı ürün tanıtımına dönerse okuyucu bunu fark eder ve güven duymaz. Eğitim içeriğinin değeri, ürünü hiç almayan biri için de işe yarıyor olmasında.

Çok erken ve çok geniş eğitmek. Ürünü henüz doğrulamamışken büyük bütçeyle kategori eğitmek, rakibin hazır pazarına girmesine yol açabilir. Kaynak bağlamadan önce küçük ölçekte tezi sınayın.

Kategori terimine fazla yatırım. Kendi icat ettiğiniz bir etiketi müşteri benimsemiyorsa, zorlamak enerji israfıdır. Müşterinin kendi ağzından çıkan kelimeye yönelin.

Bu hafta başlayın

1. Son on kaybettiğiniz fırsatın nedenini kontrol edin: kaçında rakip değil “karar vermedi” ya da “ihtiyaç görmedi” yazıyor?
2. Problemi anlatan tezinizi bir sayfada (“şimdi böyle yapıyorlar, bu kaybı yaşıyorlar, şunu yapmalılar”) yazın ve satış ekibine gösterin.
3. Potansiyel müşterilerden beş kişiyi yirmi dakikalık bir sohbete çağırın ve ürünü anlatmadan yalnızca problemlerini nasıl tarif ettiklerini dinleyin.