Kurucu Odaklı Pazarlama

Erken aşama bir şirketin en inandırıcı satış materyali genellikle bir sunum ya da web sitesi değildir. Kurucunun kendisidir. Neden bu problemi seçtiğini, neyi yanlış yaptığını, neye inandığını anlatan bir insan, en parlak kurumsal metinden daha çok güven kurar.

Bunu bilen çok kurucu var. Bunu işe çeviren az, çünkü ikisi birbirine karıştırılır: kendini göstermek ile bir görüş taşımak.

Ne zaman ihtiyacınız var?

Şu sinyaller kurucu odaklı pazarlamayı önceliğe taşır: ürün kategorisi yeni ya da güvensizlik yüksek (finans, sağlık, B2B altyapı) ve alıcı “bunu kim yapıyor?” diye soruyor. Pazarlama bütçesi sınırlı ve büyük markalarla reklam üzerinden yarışamıyorsunuz. Kurucunun alanda gerçek bir deneyimi ya da görüşü var. Satış görüşmelerinde kurucu katıldığında kapanış oranının farklı olduğunu görüyorsunuz.

Henüz erken olduğunuz durum: söyleyecek özgün bir şeyiniz yoksa. Sektör haberlerini yeniden paylaşmak içerik değildir. Ürün ve müşteriyle ilgili temel işler yapılmadıysa, kurucunun zamanı en pahalı kaynaktır; onu görünürlüğe değil ürüne harcamak gerekebilir. Ve kurucu bu işi istemiyor ya da yapamıyorsa: zorla yazılan, ghostwriter'ın sesiyle konuşan bir profil, hiç olmamasından daha az güven verir.

Çoğu ekibin atladığı nokta

Kurucu markasının asıl işi popülerlik değil, konumlandırmanın bir insan ağzından anlatılması.

Bir kategoride herkes aynı özellikleri sayarken, farklı olan şey şirketin dünyaya bakışıdır: bu sektörün neyi yanlış yaptığına, neyin değişmesi gerektiğine dair net bir görüş. Kurucu bu görüşü her gün farklı biçimlerde tekrar eder: bir yazı, bir konuşma, bir müşteri görüşmesi, bir iç toplantı. Zamanla pazar, ürünü değil bu görüşü hatırlar. Ve görüşle uyumlu olan alıcı kendiliğinden gelir.

Kurucu pazarlamasında kazanan, en çok görünen değil, en net görüşe sahip olandır.

Bu, kurucunun hayatından paylaşım yapması anlamına gelmez. Kişisel hikâye bir araçtır, amaç değil: kurucunun neden bu işi yaptığı, hangi sahne onu bu probleme getirdi, hangi hata onu değiştirdi. Bunlar görüşü inandırıcı kılar. Ama görüşün yerine geçerse, içerik kurucunun kendisi hakkında olur ve alıcı için bir şey ifade etmez.

Bir de zamansal gerçek var: kurucu markası ölçeklenmez. Şirket büyüdükçe ya kurucu markası şirket markasına ve bir ekibin sesine dönüşmeli, ya da şirket tek bir insanın görünürlüğüne bağımlı kalır. İlk günden bu geçişi akılda tutmak gerekir.

Bir de pratik bir ayrım yapmakta fayda var: kurucu odaklı pazarlama bir içerik stratejisi olduğu kadar bir dinleme stratejisidir. En iyi kurucu içeriklerinin çoğu, kurucunun müşteri görüşmelerinde duyduğu bir cümleden, bir itirazdan, bir şaşkınlıktan çıkar. Yani içeriği iyi olan kurucu, aynı zamanda piyasayı en iyi dinleyen kurucudur. Masa başında konu aramak yerine, haftada birkaç gerçek müşteri konuşması yapmak hem içeriği hem ürünü besler. Bu döngü kurulduğunda yazmak bir külfet olmaktan çıkar.

Uygulama planı

1. Görüşünüzü bir cümleye indirin

“Sektör X yanlış yapıyor, biz Y'ye inanıyoruz çünkü Z'yi gördük.” Bu cümlenin yazılabilmesi için gerçek bir deneyim gerekir. Yazamıyorsanız, içerik üretmeye başlamak için henüz erken; önce müşteri görüşmelerine dönün.

2. Platformu alıcının olduğu yerden seçin

B2B kurucuysanız çoğunlukla LinkedIn ve e-posta bülteni; geliştirici ürünüyse teknik bloglar ve X ya da topluluklar. Her yerde olmaya çalışmayın. Alıcınızın zaten zaman geçirdiği tek bir kanal seçin ve oraya düzenli verin.

3. Üç içerik sütunu belirleyin

Örneğin: (a) alandaki görüşünüz, (b) şirketi kurarken öğrendikleriniz (hatalar dahil), (c) müşterilerden gördüğünüz gerçek desenler. Her paylaşım bu üçünden birine bağlı olsun. Bu hem tutarlılık hem de ne yazacağını bilememe sorununun çözümü.

4. Ritmi sürdürülebilir tutun

Haftada iki kısa gönderi ve ayda bir uzun yazı, günlük paylaşımdan daha çok iş görür, çünkü sürer. Takvimde sabit bir saat ayırın; kurucu zamanı en kıt kaynak olduğu için içeriği satış görüşmelerinden ve müşteri konuşmalarından çıkarın, sıfırdan konu aramayın.

5. Dağıtımı ekip işine dönüştürün

Kurucunun yazdığı bir içerik, ekibin de paylaşması, satışın görüşmelerde kullanması, müşteri başarının müşterilere göndermesiyle çok daha büyür. İçeriği bir “kurucu hobisi” olmaktan çıkarıp şirketin satış malzemesi haline getirin.

6. Geçişi baştan planlayın

Şirket sesi ile kurucu sesi arasında bir köprü kurun: ekipten insanlar görüş yazılarına katılsın, müşteri hikâyeleri öne çıksın, şirket hesabı kurucunun görüşünü taşısın. Hedef, kurucu bir gün görünmez olsa bile şirketin görüşünü sürdürebilmesi.

Neyi ölçmeli?

• Gelen mesaj ve görüşme talepleri: Doğrudan kurucuya gelen “sizinle konuşmak istiyoruz” mesajları. Takipçi sayısından çok daha anlamlı bir öncü gösterge.
• Satış görüşmesinde “sizi nerede duydunuz?” yanıtları: Kurucu içeriğinin satış hunisine girişini gösterir.
• Kurucu katılımlı fırsatların kapanış oranı: Güvenin ticari karşılığı.
• İçerik başına doğrudan etkileşim kalitesi: Beğeni değil, alıcı profilindeki kişilerin yorum ve yönlendirmeleri.

Tuzaklar

Kendini pazarlamak. İçerik kurucunun başarılarına döndüğünde, alıcı kendi sorusuna cevap bulamaz. Her paylaşımda şunu sorun: bu bir okuyucuya ne veriyor?

Görüş yerine fikir taklidi. Popüler görüşleri tekrar etmek, alanda gürültü yaratır, güven değil. Paylaşımların bir kısmının kimseyi memnun etmeyen ama doğru olduğuna inandığınız şeyler olması gerekir.

Vaat ile ürün arasında açık bırakmak. Kurucu büyük konuşuyor ama ürün bunu karşılamıyorsa, görünürlük ters etki eder. Ürünün yapabildiğinden fazlasını söylemeyin.

Tek kişilik bağımlılık. Kurucu bir süre içerik üretemezse tüm pazarlama durur. İçerik takvimi ve dağıtım, kurucunun müsait olmadığı haftaları da kaldırabilmeli.

Bu hafta başlayın

1. Görüşünüzü bir cümleyle yazın ve en güvendiğiniz iki müşteriye gösterip “doğru mu, sizin için önemli mi?” diye sorun.
2. Son iki ayda satış ve müşteri görüşmelerinde tekrar eden üç soruyu ya da itirazı yazın; bunlar ilk üç yazınızın konusu.
3. Kendi alıcılarınızın en çok vakit geçirdiği tek kanalı seçin ve takviminize haftada iki sabit saat ekleyin.